Algunos fondos de inversión y capital riesgo han empezado a acercarse a chefs de prestigio, como Dani García, porque ven en ellos una enorme oportunidad de negocio que trasciende con mucho la crisis pandémica.
Iván Salvadó, director general de la consultora de negocios de restauración Green Stone, reconoce que el mercado se está moviendo. Antes, advierte, los inversores que se acercaban a los grandes chefs eran o pequeños (muchos eran individuos, no empresas) o familiares. Adicionalmente, fijaban más su atención en el poder de la marca de los cocineros de postín que en su capacidad para gestionar la empresa y el presupuesto… y los resultados fueron, como mínimo, mejorables.
Los inversores ahora exigen rentabilidad... y no solo genialidad
Un ejemplo reciente: en 2018, Dabiz Muñoz se vio obligado a comprarles, por diferencias sobre sus objetivos de rentabilidad a corto plazo, casi cuatro millones de euros en participaciones a los inversores que le acompañaron en la apertura de su aventura londinense StreetXo. Destacaban entre ellos, siempre a título personal, el jugador de la NBA José Manuel Calderón y directivos de Publicis, Clifford Chance, la entidad de capital riesgo Bain y la plataforma de fondos de inversión Allfunds Bank.
Ahora, según Salvadó, las cosas han empezado a cambiar, porque inversores corporativos y con amplios bolsillos como Kfund han comenzado a poner su dinero en negocios como La Gran Familia Mediterránea, la plataforma de comida a domicilio o ‘delivery’ de Dani García. Y lo han hecho, según él, teniendo muy en cuenta, y mucho antes de meterse en harina, la experiencia y trayectoria de los cocineros y sus proyectos y la necesidad de obtener rentabilidades “nunca por debajo del 10%”.
La Gran Familia Mediterránea, a examen
Iñaki Arrola, fundador de Coches.com y director general de Kfund, reconoce que “la forma en la que Dani García y su equipo controlan los costes sin dejar de dar bien de comer” fue un punto fundamental para que se interesaran en su proyecto.
Otro aspecto clave, para Arrola, fue la apuesta, en La Gran Familia Mediterránea (LGFM), por las llamadas ‘cocinas virtuales’, que son unos locales donde se sirve únicamente al delivery y en los que hay que conjugar un alquiler accesible con una ubicación próxima al cliente final. Estas cocinas, matiza, “te dan mucha flexibilidad para probar fórmulas gastronómicas nuevas y escalarlas o retirarlas rápidamente si no tienen éxito”. Ya existen incluso calculadoras digitales de rentabilidad para modelos de negocio basados en cocinas virtuales.
La comida: buena, bonita y a la mesa en menos de media hora
Para que Kfund pusiera su dinero, admite su directivo, la experiencia del cliente y la estrategia de marketing debían ser prometedoras. Es decir, tenían que demostrarles que “la comida llegaría muy rápido, en menos de media hora, desde que haces el pedido online” y que la presentación no solo estaba “muy cuidada con un buen packaging”, sino también “perfectamente adaptada a todas las ventajas y todos los inconvenientes de un reparto a domicilio que ya no depende de ti, sino de una aplicación [como JustEat o Glovo] donde tu servicio puede recibir un buen trato, pero no un trato especial”.
Por otro lado, advierte, "el esfuerzo que hacen en marketing digital en La Gran Familia Mediterránea les está ayudando a posicionar bien su producto… y eso es muy importante en un entorno con tantísima competencia”. Poco después de la entrevista telefónica, Arrola me manda un correo con el último estado de Twitter de LGFM y este comentario: “¿A que dan ganas de pedir comida a domicilio con esta presentación y pintaza de las croquetas?”
Este martes tocan 13 croquetas😏 pic.twitter.com/HbniR3mi7U
— La Gran Familia Mediterránea (@LaGranFamiliaDG) April 13, 2021
La competencia, desde luego, es voraz. Solo en lo que vamos de año, JustEat ha incorporado tres líneas de comida a domicilio vinculadas con Martín Berasategui, el chef español con más estrellas Michelin, en Barcelona (En Casa con Martín, Fonda España Origen y Alaire Take Away). Además, ha empezado a trabajar con otros cocineros premiados como María Gómez (del restaurante Magoga) y Romain Fornell y Víctor Quintillà (de Bar Verat).
Eva Ballarín, experta y consultora en negocios de restauración, recuerda que para las marcas y experiencias diseñadas para el delivery, que suelen depender de cocinas virtuales, “tener una cara conocida al frente ayuda a posicionarse en la mente del consumidor mucho más rápido… [porque]… se asocia el producto final con el prestigio del cocinero ".
Gran viraje en los hábitos de consumo
Los últimos datos publicados del informe de JustEat, correspondientes a marzo, abril, mayo y junio del año pasado, muestran no solo el lógico incremento de los negocios que se dieron de alta, sino también la rotunda ampliación de su proporción de clientes mayores de 44 años y, por lo tanto, menos inclinados que los jóvenes a la cocina 'de batalla'.
De hecho, la cocina mediterránea siguió aumentando su popularidad después de que, en 2019, sus pedidos hubieran crecido un 53% y de que otras opciones ‘saludables’ como la vegana y la hawaiana (muy marcada por la ensalada PoKe, a base de pescado marinado, arroz, aguacate, zanahorias, pepino, sésamo, cebolletas encurtidas y algas tostadas) se hubieran catapultado un 221% y un 95% respectivamente.
Iñaki Arrola, de Kfund, reconoce, en este sentido, que “la pandemia nos ha enseñado a los clientes que podemos comer bien con la comida a domicilio y que no tenemos que recurrir siempre a la hamburguesa, la pizza o el kebab”. Al mismo tiempo, “lo que nos ha enseñado a nosotros como inversores es que el delivery no solo es viable cuando se basa en el volumen (muchos pedidos y muy poco margen)”.
Miles de clientes están dispuestos a pagar más para comer mejor
Qué va, señala, “también hay un montón de clientes dispuestos a pagar un poco más y a dejarnos un margen mayor a cambio de una experiencia distinta”. Y aquí es donde entra en escena su propuesta: una cocina gourmet y mediterránea (la de La Gran Familia Mediterránea) asociada a un chef prestigioso (Dani García) con un packaging atractivo y con unos tiempos de entrega reducidos (menos de media hora) gracias a la ubicación y la eficiencia de las cocinas virtuales y la velocidad de los repartidores de Glovo o JustEat.
Para Eva Ballarín, “el aumento en la demanda ha generado la oportunidad de crear más oferta para el mercado”. Veremos, según ella, “plataformas de todo tipo, con muchos tipos de oferta diferente y dirigidas a muchos segmentos y momentos de consumo diferentes: desde plataformas temáticas de una cocina determinada, a otras más multioferta u otras bajo un paraguas de marca que les ayuda a posicionarse”.
El chef con más estrellas Michelin de España, Martín Berasategui, comiéndose una hamburguesa.¿Y si los genios no quieren hacer 'fast food'?
El segundo gran cambio que han detectado los fondos pasa, como decíamos, por la visión que tienen los cocineros de sí mismos. Hasta ahora, lo habitual en los chefs laureados era que diesen mucha más prioridad a las estrellas Michelin que a los márgenes de beneficios (eran más artistas —o deportistas olímpicos— que empresarios) y que mirasen con desconfianza los pedidos a domicilio.
Uno de los motivos lo apunta Eva Ballarín cuando dice que “para tener un hueco en el sector, la comida gourmet en formato delivery será fast food o no será”. “Cualquier operador”, sigue, “independientemente del tipo de comida que sirve, si quiere competir en el delivery tradicional, debe operar en un formato de fast food, ya que va a tener 20 minutos para recibir el pedido, prepararlo y entregarlo al cliente”.
Otro de los motivos de esa desconfianza era, probablemente, que necesitaban ceder el control de una parte importante de sus marcas y negocios a gestores que no tenían nada que ver con la alta cocina. Un ejemplo: la nueva CEO de La Gran Familia Mediterránea, Sandra Manresa, se incorporó a finales de abril desde Google, donde se especializó durante siete años en procesos de transformación digital, omnicanalidad, comercio electrónico y creación de marcas digitales en plataformas como YouTube.
Miedo: ¿y si fracasamos como Ferran Adrià con Fast Good en 2008?
También influyó en las resistencias de los grandes cocineros que, hasta ahora, muy pocos creían que tuviera sentido que un 'genio culinario' dedicado a la minorías se entregase a un negocio de masas. No era fácil de olvidar el fracaso en 2008 de Fast Good, la cadena capitaneada por Ferran Adrià con el músculo de NH Hoteles.
Los cocineros galácticos encuentran la forma de aterrizar
Los grandes chefs sabían que la gestión de un restaurante premiado y la de una cadena de comida más o menos rápida no guarda ninguna relación. Además, podían sentir vértigo al avalar con su nombre o su imagen, muy asociados al lujo, la innovación o la experiencia de consumo en un entorno privilegiado... el equivalente a unas excelentes —y rudimentarias— croquetas de boletus.
Y aquí es donde la etiqueta de ‘cocina gourmet’, que han asumido para sus aventuras en los pedidos a domicilio, y la separación física de sus negocios de lujo (establecimientos con estrella) y los del delivery (cocinas virtuales) les han ayudado a dar el salto. Creen que pueden evitar la confusión de los clientes y preguntas incómodas (y un poco absurdas en este caso) como "¿por qué me piden 200 euros en un restaurante cuando puedo pagar veinte euros si me lo traen a casa?"
La crisis pandémica también les ha empujado a cambiar de opinión a los chefs imponiendo el cierre en muchos restaurantes de alta gama (algunos con estrellas Michelin como Eneko Bilbao, Cobo Vintage, Zaranda, 99 KO Sushi Bar, Punto MX, El Rodat), que ya eran vulnerables financieramente por sus márgenes, y forzando la diversificación hacia el delivery de la hostelería en general y también de los grandes chefs para salvar sus negocios (muy dañados por los límites de aforo, el desplome del turismo y la incertidumbre económica de sus comensales).
Los fondos de inversión y capital riesgo saben que tienen ante sí una oportunidad única con los mejores chefs españoles. Queda por ver cuántos de ellos podrán (y querrán) aprovecharla.
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